宜家这次很不“宜”家。

日前，据天眼查App显示，宜家（中国）因在地铁投放“空气净化窗帘”虚假灯箱广告，被上海市市场监督管理局罚款约172万元，并被责令停止发布。

罚款不算多，但事却不小。

在微博上，话题#宜家因发布虚假窗帘广告被罚172万元#，已经冲上热搜。截至目前，该话题已经有7000多万阅读，引发网友广泛关注。

而宜家家居作为行业龙头企业，也是大家熟知的知名品牌，是很多人心中的“白月光”。在其品牌实力够硬的情况下，尚且有广告宣传“动作变形，也为整个行业敲响了警钟。

“净化空气”产品广告“不纯净”，

宜家被罚上热搜

近年来，随着人们健康意识的提升，对空气质量的关注也在不断上涨，这给以“空气净化”为卖点的产品带来了巨大市场。如大家熟知的空气净化器、空气净化墙布、空气净化窗帘等等。而有关类似产品的广告宣传，也充斥着人们生活的各个角落。

其中，由于甲醛的危害性众所周知，因此除甲醛(净醛），又是此类产品中一个最重要卖点。但这些产品广告宣传有多少是“真实有效”，又有多少是“以偏概全”，甚至“夸大其词”，值得商榷。

以此次宜家被罚的“GUNRID 古恩里德”窗帘产品为例，其被处罚的原因，就在于该广告未清晰标明部分关键信息，易误导消费者购买。在被罚之后，8月3日，宜家也针对此事发表了官方致歉声明。

从其官方声明中，我们可以看到两个关键点。

第一，《致歉》声明指出，“GUNRID 古恩里德”窗帘产品广告宣传中所提及的空气净化功能是在限定的试验条件下针对特定目标污染物进行检测而得到的净化结果，在实际生活环境条件下净化效果可能会因环境条件的变化而不同。

简单说，其产品宣传的“空气净化”结果是“实验室实验结果”，而非“实际使用结果”。这个结果得出需要一些限定、特定的条件，理论上也可以理解为，这些实验室条件在现实生活中基本很难达到。而实验室“净化效果”在现实生活中可能也“微乎其微”。

举个简单的例子，在模拟失重环境下，人可以在空中“飞”起来。但在现实生活中，人却只能“摔下来”。而在密闭空间高浓度的甲醛环境下，一些产品可能有部分净化效果。但在开放的房子里，浓度相对较低的甲醛环境下，其净化作用可能就聊胜于无，可能并无实质效果。

当广告传达的信息，却可能让人们误以为其在现实条件下，也有实验室效果，从而误导消费者，这是其被罚的原因。

第二，《致歉》声明表示，“我们（宜家）对相关广告宣传中未能清晰标明“空气净化是基于限定条件的实验结果”这一疏忽深表歉意。

是“疏忽”还是“有意”这里我们不讨论。

笔者关注的是，该动作在此类广告中很常见。本质是未展示全部相关信息，有意或无意间导致消费者陷入“认知误区”，误导消费。即广告本身就有“滤镜”，从一开始就未能真实反映产品的“实际效果”。广告本身的“不纯净”，自然让这类“净化”广告的真实性大打折扣。

“宜家”不是“独家”，“净醛广告”早已随处可见

宜家能在最近众多微博热搜话题中，成功“抢”得一席之地。有两个原因。

一是作为家居龙头企业，其广告宣传存在的问题，是否会在其它品牌同样存在。另一个则是近年来相关空气净化、净醛产品由于事关消费者家居健康，一直是人们关注的重点。

而家装家居产品作为甲醛的主要来源，以“甲醛”为切入点一直是众多品牌主打的产品卖点，并且从“无醛”产品一直进化到如今的“净醛”产品，如净醛地板、净醛木板，净醛泥、净醛漆等广告近来来不断进入消费者的视线。

以大热的“净醛板”为例，就有欧派的净醛抗菌爱芯板、好莱客的“原态净醛板”、 兔宝宝的“除醛抗菌家居板”等等。说法虽然略有不同，但这些产品的主要宣传卖点之一，就是能够通过板材净化空气。

比如今年4月，定制家居品牌欧派衣柜其发布了第二代无醛添加——净醛抗菌爱芯板，就表示，基材实现0醛添加的同时，自带净醛功效，可以充分发挥板材在空间中占比高、用量大的优势，强效、持久地净化空气中的甲醛，从而从根本上消除家居空间中的“醛害”。