原创 Bluehyper 42号车库编者按：「新能源避坑指南」为 42 号车库推出的春季限定专栏，本系列将从营销和运营端回顾以新势力品牌为主的新能源汽车的发展历程，就众多策略和模式的底层逻辑展开分析和探讨，也希望在产品和技术之外，能够为大家呈现新势力和新能源为汽车行业带来的深层次改变。本栏目每周三更新。

特邀撰稿人 Bluehyper，十多年汽车行业营销经验，曾深度参与新势力运营体系建设。

随着新能源和新势力市占率的节节攀升，汽车行业「用户运营」的概念也随之愈加普及。其实「用户运营」在互联网领域并不是一个新概念，百科里对于用户运营的解释是「用户运营指以用户为中心，遵循用户的需求设置运营活动与规则，制定运营战略与运营目标，严格控制实施过程与结果，以达到预期所设置的运营目标与任务」。

互联网企业的用户运营主要围绕着用户的全生命周期展开，以「拉新、留存、促活、转化」为核心。

「拉新」是指寻找到新用户，并与之产生联系，比如注册或下载 App；

「留存」则是指让用户持续使用产品，至少不会出现卸载行为；

「促活」则是指促进用户的活跃度，在特定周期内访问或者使用产品；

「转化」则更多以用户付费为目的，让用户完成消费行为。

相对于集中于在线产品的互联网公司，汽车行业的用户运营要复杂得多。

用户运营在汽车行业的兴起有着特定的时代背景，主要是因为在两个方面上都发生了变化：CNNIC 数据显示，中国网民每日在线时长已经见顶，互联网流量高速增长的红利期已不在

01高昂的成本催生精细化运营需求

原先汽车行业是一个增量市场，长期供小于求的局面使得车企对于用户的重视程度不足。

在获取了用户信息和联系方式之后，对于这些 Leads（销售线索）一般会直接下发到门店进行电话回访跟进，跟进的周期最长也就 3 个月左右，门店的销售在 3 个月内会定期电话邀约进店和试驾，超过 3 个月如果没有成交则直接放弃。

然而随着媒体资源和流量也进入发展瓶颈期，用户已经没有剩余可以占有的在线时长。

流量的价格自然就会不断攀升，原来销售方式造成了极大的资源浪费。

首购刚需用户的减少，使得用户的购车决策周期极大拉长，用户的决策也不局限于价格，销售电话定期沟通的方式也不再满足用户在多方面深入体验的需求。

所以能够长期维系用户、让用户能够更深入地体验产品和服务的能力，成为了汽车企业的业务需要。早期特斯拉车主的运营更像是自我驱动的行为

02新能源和新品牌用户的特有属性

在新能源市场发展的早期，产品并不像燃油车一样拥有着长期的认知积累，无论是车辆还是政策都有着较高的学习成本；新品牌也是同理，用户对于产品质量、售后保障存在诸多疑虑，这些都需要车企更深入地与用户进行沟通，才能够实现认同，从而完成销售。而早期的用户之间，也需要更多的交流和讨论，购车前才能更加具体地了解产品和企业，购车后互相实现价值的认同。同时，由于高昂的沟通和教育成本，用户与用户之间的交流和推荐，成为了重要的转化手段。

因此，对于既是新能源，又是新品牌的造车新势力而言，用户运营是他们与生俱来的一个基因。因为新势力们知道，在缺乏长期品牌和产品积淀的情况下，只有沟通好用户才能完成销售，只有服务好用户才能够建立起品牌。

当新势力逐渐从 2019 年的惨烈泥潭中挣扎出来，伴随着股价和销量的节节攀升。即将推出新能源车型的传统车企们，也开始跃跃欲试，也希望通过「用户运营」实现销量和口碑的双增长。虽然众多传统车企都做出了大胆的尝试，但东施效颦的味道却经常被用户拿来调侃。我们不妨来了解一下用户运营的核心到底是什么。